2008年中国最具影响跨国企业评选结果日前在上海揭晓。经历了全球金融危机爆发的一年，在危机加剧之时出炉的这份榜单颇为耐人寻味：可口可乐连续两年蝉联榜首，微软、英特尔紧随可口可乐之后；家乐福在华的影响力则急剧下降，2006年以来首次跌出前10名。而中石油则由2007年的第20名跃至第5名，首次成为最具影响力的中资企业。从榜单上看来，外资跨国企业似乎仍旧占据了绝对的优势地位，但却难以逃避在华公众形象大幅下滑的事实。

　　零点研究咨询集团董事长袁岳认为，中国的跨国企业的形象，可能已不再像过去那么亮丽和耀眼，正面临着信任危机。在特殊时期下，我们该如何审视跨国企业的“影响力”？

　　最大标准考量“社会责任”

　　可口可乐500万元、微软400万元、英特尔现金500万元和价值100万元的服务器……在2008年汶川地震发生后的第八天里，跨国企业第一时间的捐款数额通过网络被一一公布并迅速传播开来。随之有人大加赞赏，有人愤然指责。此时，跨国企业的“社会责任”形象被放至最大。他们的作为一旦低于公众的期望，可能颠覆几十年甚至上百年来苦心经营的形象。

　　在大多数中国公民心中，对于跨国企业的良好印象，一方面来自于跨国企业提供的优质产品和服务，另外很重要的一方面来自于跨国企业积极履行社会责任的企业公民形象。可口可乐此次能蝉联榜首，很大原因就是其在华表现深得人心：成为唯一一家同时赞助2007特奥会、北京2008奥运会、2008残奥会、2010上海世博会及2011深圳大运会的跨国企业；汶川地震发生后，可口可乐在第一时间向灾区捐献大量现金和物资，并与中国青少年发展基金会合作，长期支持四川灾区教育恢复重建。

　　爱德曼国际公关公司不久前发布了一份调查报告显示，在经济和产品危机环境下，消费者不但关心产品的质量，更关注这个产品或品牌是否与“善行”相关联。而在此次调查中，高达90%的中国消费者更是坚持认为，即使是在经济不景气的时候购买有社会责任的产品或品牌也是非常重要的。中国消费者普遍表示，尽管目前中国的经济出现了些许下滑，但他们仍然愿意出钱或者以志愿者的方式，支持或购买各种具有“良好意图”的产品。

　　企业精心塑造的形象并非在公众心中一夜成形，却很容易在顷刻间坍塌。中欧国际工商学院院长助理周雪林表示，公众对跨国企业的期望值非常高，但“最近几年，我们发现市场上关于跨国企业的坏消息很多，降低了跨国企业原有的光辉形象”。时至今日，这些阴影并未散尽：百安居的质量问题、麦当劳违规用工等等。

　　“以前中国企业看跨国企业是仰视的，现在是平视了。”周雪林举例说，有一些跨国企业在中国市场有双重标准。“在质量发生问题之后，有些跨国企业表现出来的傲慢态度也使得中国的消费者对他们不再信任。”周雪林对此直言不讳。

　　用好“中国味”这把双刃剑

　　在此次评选中，百胜餐饮集团中国事业部（肯德基）获得了最具中国味奖项。从老北京鸡肉卷，到皮蛋瘦肉粥，再到安心油条，肯德基的“中国味”确实日益浓厚。

　　自1987年进入中国以来，在仅仅20多年的时间里肯德基在中国开了2000多家餐厅，牢牢占据了中国快餐业的龙头地位，肯德基始终坚持的本土化策略是其在中国取得成功的重要因素。除了不断推出具有中国风味的食物迎合本地消费者的饮食习惯以外，肯德基也通过媒体向公众传播着健康饮食的理念，并且在烹调方式和产品品种方面做出调整，对快餐产品的组合进行了调整。同时，肯德基长期以来坚持100%地采用中国本土鸡肉原料。

　　然而，跨国企业的本土化战略并非能获得一味的叫好。近日，星巴克在中国门店开卖具有中国味的“蔬菜豆腐卷”而引来一番争议。星巴克大中华区方面不否认，推出中国风味的餐点是为了更多地吸引本土的消费者。只是，对于那些星巴克的忠实顾客而言，似乎一时还不习惯，他们疑惑了：星巴克减弱赖以生存的体验式文化后，核心竞争力还剩什么？但在同行看来，面对经济下行的态势，避开敏感的降价战、选择相对柔性的“新品低价”策略，已成为包括星巴克在内的多数品牌咖啡连锁业首选的应对策略。

　　当然，公众对跨国企业的“中国味”要求不只是迎合国人的口味那么简单，他们有时的举动流露了对中国经济的信心，而这也会影响公众对其的印象。虽然国际金融危机给跨国企业带来了很大压力，许多企业收缩了在全球的拓展规模。但在中国，也有不少跨国企业继续增资或加大合作力度。美国GE公司与上海广电电气公司签订了协议，在上海成立一家提供电子元件产品的合资公司，总投资额近2000万美元，这是2009年GE在中国的首个投资项目。惠普也在日前宣布将在重庆建设在华的第二个PC制造基地。美国百思买公司则去年一年在中国新增了5家门店，并宣布未来对中国的投资不会减少。

　　有意思的是，一些跨国企业即使在全球的其他地方表现不是很好，但是在中国的表现依然有可圈可点之处。