是时候考虑“不该做什么”

　　在经济环境好的时候，很多企业喜欢做很多事，因为他们底气很足。“但在外部环境发生变化的时候，考虑什么是我不可以做的，比考虑我可以做什么更好。”周雪林说。

　　通用电气（中国）有限公司公关总监李国威透露，通用电气以前的金融业务占据了50%以上的比例，在这次金融危机中受到了很大的冲击。“我们的目标是，把金融业务在我们公司业务中的比重从50%降到30%，将70%的精力放在实体经济部分。”

　　同时，从长远的战略角度来满足经济刺激计划总体上的需求。“比如在环保产业、节能减排、铁路的运行效率等方面，我们一旦参与进去之后，会将其分为长期、中期、短期项目来实施，而非简单地只是把项目拿下。”李国威说。

　　此外，宝洁也已适时地作出相应调整。一方面加大对消费者诉求变化的了解；另一方面，简化公司内部程序。“比如以前作一个决定，要经过很多的程序，可能要一个月。现在我们尽量地简化，提升企业的应变能力。”熊青云说。

　　让许多跨国企业前所未有地烦恼的是，如今中国网民的活跃程度对他们构成了很大的挑战，他们的一举一动因此被随时关注着。可口可乐（中国）饮料有限公司大中华区副总裁李小筠说：“中国拥有巨大的网民群体，他们发挥了很大的力量，尤其在消息的传播方面，由于传递的广泛度大而快，往往在我们企业还没有来得及反应的时候，已有铺天盖地的消息了。”

　　而利用数字媒体全方位的传播来扩大影响力则是可口可乐现下最大的营销策略。李小筠介绍：“我们正在利用一些工具了解网民的一些意见，搜集数字媒体的一些报道，并通过扩展不同的渠道全方位地与消费者取得沟通。”

　　中资跨国企业形象提升

　　虽然中国石油天然气公司成为首次入选榜单的中资企业，但有目共睹的是，改革开放以来，中资跨国企业正在不断地接受考验与洗礼。《2008年中国最具影响跨国企业评选研究报告》显示：在经济全球化的背景下，跨国企业社会责任日趋重要，在自身行动守则约束基础上，跨国企业行为要遵守当地法律、制度与国情；社会责任的表现形式是多元化的，不应局限于社会公益，各种形式的协调发展对于跨国企业至关重要。

　　当外资跨国企业陆续进入中国，他们本身在行业规则制定中的强势话语权，及在产品和管理上的比较优势，给中国企业带来了理念和技术的冲击，客观上也有利于中国经济的健康发展。但当它们日渐入乡随俗，破坏环境、商业歧视行为间或发生的时候，中国消费者对于外资跨国企业产生了新的辩证思考，尤其在当前中国消费者日趋成熟，开始注重可持续发展及社会责任表达的背景下， 也因此造成了当前环境下外资跨国企业在华的发展困境。

　　相比之下，中资跨国企业在吸收外资跨国企业管理、服务、竞争意识的背景下，扬长避短，以本土化的潜在优势，实现了中资跨国企业的从无到有、从弱到强。调查显示，中资跨国企业在整体影响力份额中所占比重由2006年的11.6%跃升至2008年的13.8%，从2007年开始已经连续两年超越日本，排在美国和欧洲之后位列第三。在2008年最具影响力跨国企业榜单上，一些中资跨国企业表现尤为突出，上榜数量从2005年以来基本上表现出递增趋势，2008年更是有5家企业进入前20名，仅次于美国，而在2004年却仅有2家中资跨国企业上榜。可以说，中资跨国企业表现出了强劲的发展势头，这是一个非常积极的现象。

　　国人感到欣慰，相较以往中资跨国企业由于服务意识、社会责任欠缺等因素导致的负面公司形象，中资跨国企业形象的提升幅度最为明显。当然，中资跨国企业在税收、就业等方面的增长及在慈善公益上的努力对于公司形象改善有着重要的关联。

　　大众汽车集团（中国）公关总监杨美虹也坦言，今天公众对跨国企业、跨国品牌的评价降低与中国自主品牌的成长以及中国的崛起有关。“我觉得是整个参照系的改变以及很多跨国企业出现的问题，使得原本笼罩在跨国企业头顶上的光环逐渐褪去了。”

　　来源：解放日报 (J-07)